一線蹲點丨海南品牌出海記

看似相同的一瓶水，有的賣一元，有的賣幾十元。價值倍增的奧秘是什么？答案是：品牌。

品牌，不僅是企業競爭力的體現，也是地方展示發展實力的名片。習近平總書記強調，要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。

在今年5月舉行的2023中國品牌日活動上，“國貨之光”閃耀上海世博展覽館，椰樹集團、葫蘆娃藥業、海南免稅、“海南鮮品”等一批新老“瓊”字號通過“線上+線下”方式參展，與全國1000多個知名品牌同臺亮相。

從日常消費品到免稅購物、醫療旅游等一個個消費新場景，展會內外，“瓊”字號的色彩越來越豐富，也引出我們的思考——在消費新需求、市場新變化中，海南品牌如何乘風破浪走出去，持續在消費者心中留下“海南烙印”？連日來，海南日報記者蹲點展會現場、企業車間和鄉間地頭，帶來一線觀察。

A

從單打到抱團

大坡胡椒的“進化論”

在中國，市場上每銷售10粒胡椒，就有3粒產自大坡。

大坡在哪？從?？谑袇^一路往東南，待到胡椒林片片相連，就連空氣中也洋溢著椒香時，大坡便到了。

從種下第一株胡椒苗，到5.3萬畝胡椒林串聯成片，過去近70年，?？谑写笃骆倯{借得天獨厚的紅壤資源與水熱條件，逐漸發展成全國最大的胡椒連片生產基地，但名氣卻沒打出去。

“以往我們都是賣的原料，再由外地廠家加工貼牌銷售?！贝笃骆傓r業服務中心主任吳多謙坦言，大家覺得這樣省事，而且掙得也不少。

變化，是被逼出來的——

伴隨每斤超過50元的收購價，大坡的胡椒種植熱到達頂峰。

緊接著便是不少農產品經歷過的相同劇情——市場供給過剩，價格回跌，部分椒農棄管丟荒。加上生產成本不斷上漲，市場消費群體升級等眾多因素，胡椒行情逐漸進入疲軟期。

5月17日，在?？谑协偵絽^大坡鎮，農戶在采摘胡椒。

市場“冷”，卻反而推動大坡胡椒走上品牌化之路。

“大坡胡椒品質好，我們應該抱團發展形成合力，打出自己的品牌?！痹趨嵌嘀t看來，農產品走品牌化之路，申請地理標志是最佳抓手，“它既表明產地來源，又說明商品品質，‘使用公共性’的特質還可以整合區域資源、聯動區域力量?！?br/>

2016年和2018年，大坡胡椒分別獲得國家地理標志證明商標和國家農產品地理標志。

拿到這一通往市場的“身份證”后，大坡建立“政府引導、市場化運作”機制，推出“大坡胡椒”區域公用品牌，完成品牌形象打造、規范化建設與產業鏈升級的“三步走”——

“我們為大坡胡椒設計了形象統一的品牌標識與包裝，制定生產管理技術規程，并創建運營服務中心、交易平臺，打造全國第一個縣域公用品牌數字化管理平臺，持續推動大坡胡椒標準化、規范化建設?！贝笃骆偢辨傞L李進琪介紹，該鎮還依托高校及科研院所，將每一顆大坡胡椒“吃干榨凈”，研發出胡椒酥、胡椒餅等一系列胡椒衍生產品。

經過品牌化改造后，大坡胡椒“身價”一路上揚。

“前兩年，一斤大坡胡椒最多能賣十五六元?！焙？诹⒘l胡椒專業合作社負責人蘇運強介紹，合作社于2021年申請使用“大坡胡椒”區域公用品牌后，平均售價每斤20元，品質最好的能賣到每斤25元。

5月17日，在?？谑协偵絽^大坡鎮一農產品網點，工作人員在擺放胡椒產品。?

品牌共建、利益共享，也讓大坡椒農形成發展的命運共同體，開始自發維護大坡胡椒的品牌形象。目前，大坡鎮共培育10家胡椒企業，帶動胡椒種植戶達3300戶，胡椒年銷量由原先的4000噸增長至6500噸。

“土字號”變成“金名片”，大坡胡椒的品牌化之路，可以在海南找到太多案例。

三亞芒果、五指山大葉茶、保亭紅毛丹、?？诨鹕嚼笾Α粋€個區域公用品牌帶動了產業發展，如今，海南又升級了品牌強農的新模式——

從省級層面加強統籌，全力打造海南省級全品類區域公用品牌“海南鮮品”，實現產業鏈布局、品牌標識、管理機制、品控標準、市場形象的“五統一”。以“海南鮮品”為引領，海南已帶動省級區域公用品牌11個、市縣農產品區域公用品牌10個、知名企業品牌15個。

B

從制造到創造

“葫蘆娃”闖出大市場

當每家工業企業都擁有標準化的流水生產線時，“海南制造”如何走上“身份標識化”之路？

“靠創新?！边@是海南葫蘆娃藥業集團股份有限公司黨委書記、董事長劉景萍的回答。

該公司辦公大樓前最醒目的位置，掛了一塊企業科協的牌子。小小的細節，與這一答案相呼應。

葫蘆娃藥業研發部經理王家是公司的一名研發人員，也是公司科協活動的“積極分子”，“公司科協經常邀請業內大咖、醫療園區及高校專家，與我們研發人員和生產技術骨干分享交流經驗，機會不能錯過?！?br/>

濃厚的科研氛圍，還體現在企業內設科研機構上：院士工作站、博士后工作站、省中藥制劑工程技術研究中心、兒藥南藥聯合開發實驗室……讓研發離生產近一點、再近一點。

研發的重心，放在了兒童創新藥上。

“成人藥已經有那么多企業去做了，市場又需要兒童藥，我們為何不能試試？”劉景萍說，葫蘆娃藥業從一開始就將“打造中國兒童藥民族品牌”作為企業發展方向，躬耕兒童健康公益領域，積極參與、組織兒童藥研發學術交流，專注兒童專用藥研發創新，打造兒藥技術領先優勢。

目前，葫蘆娃藥業手握91件發明專利、在研項目約120個。

5月17日，在?？诟咝聟^的海南葫蘆娃藥業集團股份有限公司，科研人員在做實驗。本文圖片均由海南日報記者袁琛 攝

圍繞小兒肺熱咳喘顆粒工藝及制備方法展開的相關研究，先后獲得第21屆中國專利優秀獎、海南省首屆專利優秀獎及2021年度海南省科學技術進步獎二等獎。

科研成果轉化為產品后，品牌價值不斷放大——

葫蘆娃牌小兒肺熱咳喘顆粒先后登上“臨床價值中成藥品牌榜”“中國連鎖藥店最具合作價值單品”“中國醫藥品牌榜”，“葫蘆娃”在兒童藥市場的品牌影響力逐漸形成。

以兒童產品品牌為核心，葫蘆娃藥業又拓展“葫蘆媽”女性產品品牌、“葫蘆世家”成人品牌，形成矩陣，于2020年7月正式登陸上交所A股，并位列中國醫藥工業百強中藥企業第45位。

在劉景萍看來，創新不局限于產品研發，也包括智能制造，“這是制藥工業轉型升級的必由之路?！?br/>

在?？趪腋咝聟^美安科技新城，葫蘆娃藥業正加快建設一座兒童藥智能制造基地，引入德國先進的口溶膜生產線和國內一流的倉儲、智能化系統，將自動化設備、智能化軟件與集成化系統深度融合。這一更“智慧”的生產基地，預計今年下半年試投產。

向科技要效益，變制造為創造，一批海南工業品牌持續“出圈”。

海南金盤智能科技股份有限公司成為國家級制造業單項冠軍；海南立昇凈水科技實業有限公司成長為世界凈水行業的領軍企業；國內第一個通過一致性評價的阿莫西林顆粒劑型“再林”來自海南先聲藥業有限公司……

圍繞提品質、創品牌、增品種，目前，海南正著力培育高新技術產業品牌，已滾動培育省級“專精特新”中小企業261家，國家級專精特新“小巨人”企業12家。

C

從有形到無形

擦亮免稅購物“金字招牌”

琳瑯滿目的國際品牌、令人心動的免稅價格，中國品牌日活動海南館現場，?？厝蚓访舛惓牵ㄒ韵潞喎QGDF免稅城）展區占據“C位”，營造出一處沉浸式的免稅購物場景。

開展當天，這間超迷你的“海南免稅店”便接待參展觀眾近3000人次。

“我們此次攜帶了一批免稅‘爆品’參展，本意是展示，但不少參展觀眾卻‘盯’上了展品，希望買走?！边@讓展區現場負責人、GDF免稅城渠道拓展經理賴尚有些尷尬，只好耐心引導參展觀眾關注GDF免稅城公眾號，在網店下單購買，“平均一天下來，我們的公眾號能漲好幾百個‘粉’?！?br/>

“買買買”不停手，凸顯海南離島免稅購物的強勁磁力。而要讓這塊“金字招牌”不褪色，更需要精心維護。

為不斷提升消費者的購物體驗，近年來，海南離島免稅購物政策不斷優化，免稅品類由18類提升至45大類；政策實現對飛機、火車、輪船三種離島方式的全覆蓋；允許經營主體開設網上銷售窗口，加貼商品溯源碼，提貨方式增至5種；與航司、在線旅游平臺、酒店、景區、通信等開展跨界合作，提高經營服務質量……這一過程中，相關監管部門堅持“監管+服務”，持續創新監管制度和技術手段，不斷提升旅客免稅購物提貨便利性。

“在現今大環境下，海南有望迎合高端精品消費回流趨勢，持續釋放增長潛力，成為國內高端精品消費的首選之地?！痹诘谌龑孟?，畢馬威中國與穆迪戴維特報告聯合發布的《海南自貿港旅游零售白皮書（2023年版）》提到。

這是一個讓人興奮的積極信號。

可以預見，隨著自貿港政策紅利持續釋放，國際旅游消費中心加快建設，海南發展現代服務業的“比較優勢”愈發明顯。海南的品牌建設，也必須從有形產品，更多拓展到無形的服務上來。

“圍繞建設海南國際旅游消費中心，海南打造了系列旅游文化品牌，旅游文化的宣傳推廣IP體系基本形成，旅游文化行業的宣傳推廣品牌意識日益增強?！笔“l改委相關負責人介紹，海南正充分發揮政策優勢，打造優質醫療資源集聚區、區域性國際會展中心和國際知名會展高地，持續放大離島免稅購物磁力，培育一批具有國際知名度的醫療品牌、會展品牌、消費品牌。

D

品牌矩陣初步形成?

“瓊”字號如何持續發力

抱團發展、創新賦能、服務提質，為海南品牌建設探索了三條路徑。

然而，置身全國坐標，當“瓊字號”與兄弟省市區的自主品牌同臺競艷時，不難發現，海南品牌規模較小，消費者記得住、叫得響、信得過的牌子并不多，品牌培育與建設工作與國內先進地區仍存在較大差距。

如何讓“瓊字號”持續揚帆出“?！?？

作為品牌營銷服務方，智海王潮傳播集團見證了一批海南企業品牌意識的變化。

“十年前，一大批跨過初創階段的海南企業，剛剛從品質意識向品牌意識升維，我們也抓住這一變化，由單純的會展服務向整合營銷型企業轉變?！敝呛Ｍ醭眰鞑ゼ瘓F合伙人、總裁諶立雄說，隨著自貿港建設的推進，不少海南企業的品牌意識又有一個新跨越，他們既注重通過會展等渠道手段建立和鞏固自己的行業形象，也開始跳出渠道、跳出行業嘗試跨界合作。

“如椰樹和瑞幸的品牌跨界營銷，海南免稅與本地景區、酒店和餐飲品牌的跨界合作，均取得不錯效果?！痹谥R立雄看來，總體而言，海南企業的品牌意識在增強，品牌戰略在升級。

企業主動求變，政府也正持續助力。

“近年來，海南高度重視品牌建設，深入推進質量提升行動，持續推動產業轉型升級和產品服務創新提質?！笔“l展改革委產業發展處一級調研員吳全周介紹，目前，海南正著力打造品牌矩陣，初步形成涵蓋高新技術產業、熱帶特色高效農業、旅游業、現代服務業的海南全品類品牌體系。

數字驅動、跨界聯名、科技創新……在中國品牌日舉行的系列活動上，品牌建設再次傳出新風向。面對快速變化的市場，如何擴大“瓊”字號的影響力？

品牌建設，要有跨界意識——

“可以通過一二三產業相互交叉，相互強化，組成海南新興的品牌建設路徑?！闭憬髮W國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，海南的品牌建設要轉變為品牌生態建設，在未來以更加系統化、集成化、集約化的方式進一步推進。

品牌建設，要利用好大IP——

今年的中國品牌日活動海南館，主題為“奮進自貿港”。在海南大學經濟學院教授、海南國際旅游島發展研究院執行院長李仁君看來，這正是海南最大最響的品牌，“我們必須緊密依托‘一本三基四梁八柱’的戰略框架，按照‘三區一中心’的目標定位來開展海南品牌建設工作。比如，可以用好自然環境和政策優勢，打造離島免稅品牌、醫療康養品牌、‘留學海南’品牌等?！?br/>

正如“中國品牌日”的永久主題——“中國品牌，世界共享”，我們期待看到更多“瓊字號”，乘著一波波涌向世界的“國潮”，揚帆出“?！?，奔向更廣闊的蔚藍。

關鍵詞： 一線蹲點 海南品牌