畢馬威中國發布2023年旅游零售白皮書：海南封關運作為旅游零售帶來前所未有變革

海財經·證券導報4月11日訊（記者 郭靜瑜）4月11日，在消博會第三屆全球消費創新暨免稅與旅游零售大會上，畢馬威中國聯合《穆迪戴維特報告》首發《海南自貿港旅游零售白皮書2023年版》（以下簡稱白皮書），深入探討了中國奢侈品行業的核心趨勢、中國消費者的購買行為并識別消費者畫像，針對即將到來的自貿港封關如何進一步推動海南旅游零售市場蛻變，為免稅運營商及各品牌在海南旅游零售市場的角逐提供了專業觀察。

五大人群畫像 透析海南高端消費品的旅游零售市場趨勢

白皮書顯示，高端消費人群對未來經濟環境信心十足，短期內消費水平不受影響，高端消費人群希望家門口商場能夠以周到的服務和獲得新產品的一手渠道來滿足他們的需求。為解釋中國消費者的購買行為，白皮書將中國消費者分為五大群組，即走向國際組（重視牌名稱及來源地、二線城市45歲以上）、展現成就組（重視奢華顯眼的奢侈品服飾，二線城市25-34歲）、融入群體（重視優質生活，一線城市25-34歲）、質量優先組（重視細致入微、一線城市45歲以上）、共創美好（重視“共創美好”，選擇可持續發展的企業，一線18-24歲）并識別核心和新興消費者畫像。

圖為《海南自貿港旅游零售白皮書2023版》五大人群畫像分析。

基于上述五大群組及消費者調查分析和中國市場的背景信息，白皮書歸納了七個核心的中國奢侈品消費者畫像，即奢侈品新手、身份象征者、認同感追求者、奢侈品鑒賞者、“新奢品”先鋒者、文化共鳴者（初露頭角的新興消費者畫像）、奢侈品投資者（初露頭角的新興消費者畫像）。從七組消費者畫像調研他們出游購買奢侈品的首選目的地是米蘭、海南、中國香港。

基于上述各類消費者畫像分析研究，白皮書認為中國消費者的未來發展，消費能力是購買奢侈品的關鍵因素，影響消費者的消費心態發展。當消費者不再受自身消費能力限制時，他們在一定程度上可以自由擴大消費范疇，從低端需求拓展為高端追求。

一些外部因素也在推動消費者思維模式的轉變，例如ESG政策、品牌圍繞消費者教育的措施等。部分這些由上而下推行的措施，正推動消費者從全新角度思考和行動，引發消費者提高消費意識和作出不一樣的消費行為。

大開放背景下? 海南處處孕育著誘人的機遇

海南旅游零售市場的發展已經直接影響了國內消費者的購買行為，重新定義海南在心目中的定位和他們的消費行為。各品牌正積極準備或著手對海南的投資，大家都意識到海南需成為其下一步中國整體戰略的關鍵甚至是引領角色。

白皮書認為，封關將成為變革的最大驅動力，推動海南旅游零售重塑韌性。

針對海南自貿港封關給旅游零售市場帶來的變化，畢馬威亞太區及中國主席陶匡淳表示，隨著島上零售環境呈現良好的發展態勢，各大品牌高度關注2025年封關運作即將帶來的商業模式變革的重大機遇，積極開拓早期適合在海南運作的各類商業場景組合，以期有節奏地適應在海南封關后以及全國大市場不斷變化的大環境下，目標群體對消費模式及產品結構的多元化需求，驅動未來可持續增長的價值內核。陶匡淳表示，相信離島免稅作為海南“金字招牌”在過往風雨中重塑韌性，源源不斷展現出更多亮眼矚目的成績，令海南整體旅游零售市場保持領先優勢。

畢馬威中國副主席、華南區首席合伙人黃文楷認為，封關后的海南零售市場將傳統的有稅市場和免稅市場緊密融合，品牌公司還需要進一步考慮：這將是旅游零售管理模式業務還是本地市場管理模式業務?！翱紤]到分事業部制的統一管理可能存在一定困難，這可能是內部面臨的最困難的問題，但我們已經看到，具有戰略眼光的品牌方和常規零售商已開始思考它們該如何協同有效資源，從海南提供的平臺中獲取最大收益，而不是將眼光局限于由哪個事業部來運營?！?/p>

畢馬威中國海南區域首席合伙人張嵐嵐表示，中國有望成為世界最大的個人高端產品消費市場。以此為契機，海南有望迎合高端產品消費回流趨勢，持續釋放增長潛力，成為國內高端產品消費的首選之地。海南旅游零售市場的各運營主體，無論是免稅運營商抑或是常規零售商，都應聚焦在中國消費者群畫像以及未來其消費行為和習慣可能的轉變上，為封關之后更加活躍更加多元化的海南旅游零售市場的發展做好準備。

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